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“美男经济”崛起!请叫我败家爷们儿

2026-02-03 06:17:51

来源：中新经纬

早上起床后，先用洗面奶和洗脸仪洗脸，然后再依次擦精华露、面霜、防晒霜，晚上再用卸妆油卸妆，然后重复早上的保养程序。一周做一次清洁面膜和保湿面膜，偶尔还要去三甲医院做做医美。

以上，便是21岁男大学生张超（化名）的护肤日常。而像张超这样的男生并不在少数，他们在护肤、服装等领域的支出不输给同龄女生，在其他领域也表现出强劲的消费欲望。这一消费习惯背后是一个巨大的消费蓝海，专家将其称之为“他经济”，也有人称之为“美男经济”。

年轻男性对护肤美妆品关注持续上升

曾经有一副刷爆朋友圈的图揭示了零售专家心目中消费者价值排行榜：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。过去在很多人眼里，男性似乎是不需要消费的，甚至很多男性也持有这样的观点。

资料图中新经纬摄

80后的李牧自认为是一个百分百的直男，30块钱一件的T恤可以穿好几年，而他在护肤上最大的投入是一瓶大宝SOD蜜。“很少会擦，冬天脸被吹裂的时候才会抹一点，所以一瓶大宝也够我用好几年。”李牧说，护肤产品更是很少使用，一是觉得“娘”，有损自己的男儿气概；二是受不了脸上油腻腻的。

不过，对于95后的张超来说，护肤已经和吃饭一样，是每天必不可少的程序。1997年出生的张超从大一开始有了自己人生中第一瓶洗面奶，“当时是我姐姐给我买的，”从刚开始被姐姐灌输各种护肤知识，到自己逐渐去网上搜罗各种护肤资讯，张超正成为同学圈中的“护肤达人”。

在问答平台知乎上，“有哪些适合男生的护肤品和化妆品？”这一问题获得了超过198万次的浏览量，关注者也超过了一万。而相比之下，“女生如何选择护肤品？”这一问题的关注者为4381人。

尽管每个月的生活费只有1500元-2000元，但张超在护肤品上的花费与同龄女生相比并不低。他粗略算过一笔账，每个月在护肤上的支出不低于500元，而这还不包括去医院做医美的费用。

已经工作五年的90后梁杰（化名）在爱美这件事情上更舍得花钱，他向中新经纬说道, 从毕业后他就没有用过500元以下的单品，现在最常用的是海蓝之谜，30g的面霜在中国专柜售价为1450元。“因为经常需要出去见客户，所以会比较重视自己的形象，我是不允许自己在脸上长痘的。”梁杰说。

唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费报告》显示，2015到2017年，唯品会平台男性美妆消费增长了60%。95后男性对护肤美妆品的关注持续上升，购买前三的品类分别是面膜、护肤套装和洁面产品。

京东和南都传媒发布的《2017美妆消费报告》也指出，化妆品消费中男女销售差距从去年的266亿元下降至137亿元，18至26岁之间的年轻男性，成为这一改变的主要推动力，尤其是95后男生异军突起，成为美妆方面的消费新贵。

不光中国年轻男性越来越注重外表，据英国卫报报道，一项调查显示，20岁左右的年轻男性平均每月在护肤护发产品上的消费达到近500美元，这也超过了同龄女性的平均水平。

▲截图来源：英国卫报

巨头押宝“他经济”

事实上，很多化妆品巨头早在几年前就瞄准了“他经济”这片消费蓝海。美国最大化妆品集团雅诗兰黛在2014年的一次大规模架构调整中专门成立了男士护肤部门，称男士品类在高级护肤领域拥有极高潜力，新部门的创立证明了集团对这一快速增长领域的战略性承诺。

而早在2001年，欧莱雅集团旗下男性护肤品品牌碧欧泉便已进入中国市场，尝到甜头之后，巴黎欧莱雅与曼秀雷敦也先后在2004年登陆中国。

而国内的上海家化旗下男性护肤品牌高夫则从多数男性热衷的电竞和健身角度出发，与微软、上海马拉松等举行联合活动，在其品牌策略上采用“精准圈层+营销创新”的方式，打造网红爆款产品吸引流量。国盛证券近期发布的研报指出，高夫本身在男性护肤品品类具有一定积淀，营销策略明确后将为后续增长助力，预计未来三年有望保持 10%左右增长。

东方证券分析师邹慧认为，男性相对收入水平更高，意味着大额消费能力更强，购买力更强。

此外，男性在不同年龄阶段的消费领域存在较大不同。

女性基本上在 16 岁长大成年后，消费领域固定在服饰、珠宝首饰、美妆美容三大领域。而男性则不同，16-25 岁，男性消费支出主要在体育、游戏、服饰等领域;26-36 岁，主要消费领域开始向 3C 电子产品汽车、旅游、保健等倾斜;37-50 岁，男性的消费主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等；而 51 岁以上，则更注重于个人健康的消费支出。因此对于男性消费者来讲，其实能够深挖的领域是非常丰富的。客单价更高，品牌忠诚度更高，这意味着男性消费更具有“深耕性”,这些因素都将使得“他经济”成为一块沃土。

苏宁金融研究院研究员付一夫也指出，在“他经济”浪潮下，男性消费能够深挖的商机并不少。就此，各路商家不妨“因地制宜”，加以把握，针对不同年龄段与不同类别的男性消费群体，采取差别对待的策略。