瑜伽裤火拼中国市场

瑜伽裤大热背后，是“悦己经济”的崛起。

凭借一条瑜伽裤，加拿大瑜伽服饰品牌lululemon在全球范围内加速进击，并获得了丰厚回报。

据lululemon 2021年第一季度财报显示，该公司所有商品类别、销售渠道和地区的销量均大幅飙升。期间，北美地区营收同比增长82%，全球营收同比增长一倍多。

这些靓丽数据，首先得益于lululemon不断扩张的电商业务。此外，经济重启后，实体店陆续恢复营业，对lululemon也是重大利好。要知道，今年第一季度，其全球门店的数量已经达到523家。

lululemon的进击姿态，在中国市场得到延续。近日，lululemon在安徽合肥银泰中心开设门店，这是在安徽开设的首家门店，在中国大陆地区的第54家门店。

当lululemon快速争夺中国市场之际，中国瑜伽裤生产企业却逆向而行，纷纷通过阿里、亚马逊等电商平台，“收割”海外消费者。

一场瑜伽裤争夺战，正在全球上演。

lululemon选择在合肥开店，当然是看中其市场。

在媒体报道中，lululemon中国区高级副总裁黄山燕开门见山：“合肥作为长三角副中心城市，近年来发展驶入了快车道，今年年初更是宣布GDP突破万亿。在这里开设（安徽）首店，是lululemon布局江浙沪皖经济圈、深入二线城市的重要举措。”

“深入二线城市”，是lululemon渐进的结果。

中国原创运动休闲服装品牌Sumday Athletics创始人Luna回忆，早期lululemon进入中国时，没有大规模做推广，且定价较高，2016年只有一家店，在北京三里屯太古里北区，“店内的顾客都是看上去有海外背景的人，当时的人流也不是特别的多”。

仅仅过去五年，Luna感叹：“如今lululemon在中国的用户量已经与往昔不在一个数量级上了。Lorna Jane和一些海外小众品牌也在过去这几年进入了中国。”

尤其是近两年，因新冠疫情引发的健身需求和消费模式的变化，促使lululemon加快了向中国市场渗透的步伐。

媒体称，截至2021年1月31日，lululemon美国门店占全球门店总数高达60.5%，而中国的占比只有10.6%。但是，在过去一个财年，中国门店数量的增幅为全球最高，达到44.7%。

lululemon进击的同时，在中国虏获了大批“死忠粉”。一条瑜伽裤售价高达近千元，仍然挡不住人们的消费热潮，在她们看来，lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”，有的更是强调“只穿lululemon”。

之所以广受欢迎，甚至成为“中产标配”，在Luna看来，lululemon的核心竞争力是其面料科技。Luna直言：“好的面料，真的会让你的产品体验提升非常多。”

这一看法，几乎是购买lululemon消费者的共识。广州一位瑜伽馆经营者对媒体表示：“lululemon质量真的很不错，穿上去贴身的同时，又可以修身展现线条，所以才受到瑜伽人的青睐。”

新零售商业评论认为，共识背后，是“悦己经济”的崛起。

正如Luna所观察的，以前在公共场合、职业场合，大家的穿着要符合自己现有的身份，但现在，年轻一代消费群体由群体导向行为，转向个体导向行为，更倾向于“我要穿得舒服”。

与此同时，“瑜伽热”也为lululemon带来强劲的消费需求。

No Agency分析师唐小唐认为，除了lululemon和目标客户有极其强烈的黏性捆绑外，这一品牌也正站在中国瑜伽运动产业的风口上。

头豹研究院研报预测，中国瑜伽行业的市场规模将达到686.3亿元，是2018年的两倍多，而据精练GymSquare统计，2021年中国瑜伽场馆的规模达到42350家，延续多年的增长趋势，相比2020年，增长9.1%。

别的暂且不说，仅仅是今年的lululemon天猫超级品牌日，吸引了来自北京、上海、杭州、苏州、深圳、成都、西安、大连等城市线下主题活动的参与者、全国门店的消费者，以及参与线上直播课程的用户，数万人同时做瑜伽，蔚为壮观。

正因为黏性强、市场大，lululemon之外，耐克、阿迪达斯、Under Armour、Gap旗下的运动品牌Athleta等国际巨头都冲进这个细分赛道，竭力抢夺中国消费者。

lululemon掀起的瑜伽裤热潮，在中国拥有为数不少的追随者。

据媒体报道，从工厂端来看，瑜伽裤的生产热潮兴起于2016年。

福建泉州沐途者体育用品有限公司电商负责人叶向佳表示，那一年后，许多电商品牌和网红找上门来，“都是在跟lululemon的风”。

最明显的特点是，不少泳装生产企业顺势转变，开始生产瑜伽裤、瑜伽服。

叶向佳介绍称，最初找上门来的以新品牌居多，新品牌订单量小，沐途者先是开设了1688工厂店，增加库存备货，为电商客户提供“一件代发”等合作。随着订单量增加，沐途者逐渐舍弃利润空间小的泳装和骑行服，专注生产瑜伽服。

目前，沐途者还是阿迪达斯、斐乐、ZARA等品牌健身系列服装的生产厂商，年销量达到450多万件（套）。

福建晋江一家泳装集团的董事长洪建库透露，疫情发生以来，公司的瑜伽服订单增长近两倍，销售额达到七八千万元。

中国瑜伽类企业不只是面向国内消费者，也不只是为国际巨头代工生产，还通过跨境电商“出海”，将瑜伽裤卖给西方国家的消费者。

新零售商业评论了解到，主要有阿里、亚马逊两大“出海”途径。

2020年阿里巴巴511全球线上展会的数据显示，上海一家瑜伽类企业首日询盘增加了125%，每个外贸员要同时接待7~8个询盘订单。

询盘热烈，与消费热情正相关。事实上，众多瑜伽类企业通过阿里旗下速卖通向外出货，比如深圳一家瑜伽服企业2018年7月入驻速卖通，单品销量已超过1.8万件，年销售额突破100万美元。

亚马逊是中国瑜伽类企业跨境电商的另一个“主阵地”。以深耕瑜伽裤和骑行裤业务的厦门俊亿为例，2020年，这家公司在亚马逊不断深挖拓展运动大类，结果在欧洲站销售额同比增长3倍以上。

值得一提的是，中国企业还擅长运用社交流量攻势，国内利用抖音、小红书等平台，国外则有抖音国际版TikTok助阵。

跨境电商新媒体亿恩网分享过一个案例，一位品牌瑜伽裤的卖家称，某款产品上架时间仅11天，评论也只有3条，却可以冲到大类排行榜第34名，预估计月销量达到5万件。

媒体分析认为，这款产品之所以能火起来，是因为有大卖家做TikTok推广，“引爆了市场对该款产品的热情”。

随着某款品牌瑜伽裤热销，瑜伽裤的搜索热度也会被进一步带动，消费端的热度很快传导至工厂端，和瑜伽裤的生产、售卖构成一个“良性循环”。而且，促成、推动这个“良性循环”的消费动力，不是来自某个国家，而是来自全球。

面对如此迅猛的势头，中国不少瑜伽类企业也在加紧布局。

2020年6月，一位从海外留学归来、主营瑜伽服的“贸二代”表示：“我们估计疫情应该会加速推动电商的发展，所以我们现在加快了布局站点的步伐，上个月已经新开了日本站。”

不难看出，和lululemon等国际巨头靠品牌影响力征战全球不同，中国相关企业更多以供应链、电商渠道和社交流量触达消费者。

二者存在鲜明差异，但有一个最大的交集——中国市场。

中国市场同样呈现出lululemon收割高端市场、中国企业追逐中低端市场的特点，不过，这一局面并非稳定不变，而是各方会战，彼此缠斗。

在高端瑜伽裤领域，耐克被视为lululemon的“劲敌”。

这是因为，耐克实力强，价格相对亲民，且为中国市场专门开发Nike App中文版，从更多渠道了解中国消费者的需求。

耐克表示，Nike App中文版里大多数内容都是中国本土化的，比如饮食习惯、锻炼技巧等都是为中国消费者量身定制的。

媒体称，耐克通过这些渠道能够获得会员的消费习惯，利用算法针对性地向消费者推送内容，甚至可以为特定的消费群体定制产品，这种产品定制服务也会应用在瑜伽品类上。

其实，lululemon表现强悍，与其打造的消费者社区密切相关。社区为人们提供运动课程、讲座以及各种户外活动，催生、拓展了“死忠粉”群体，加强了消费黏性。

从这个角度看，耐克能否运用自己的私域平台，真正在瑜伽裤领域和消费者深度互动，进而沉淀出“死忠粉”，将是其抢夺市场的关键所在。

国际巨头马不停蹄，李宁、安踏等国产品牌也已发力。2018年，安踏推出新品牌AntapluS，向25~35岁的新中产时尚运动爱好者提供瑜伽、室内健身、跑步、运动生活四类产品。

尽管在李宁、安踏等国产品牌的产品矩阵中，瑜伽产品只是很小一部分，但由于国潮趋势愈演愈烈，这部分产品照样能获得消费者青睐，蚕食更多市场。

除此之外，中国瑜伽裤、瑜伽服生产企业，也不甘于完全代工，有些正充分利用自身的研发、制造能力，慢慢打造属于自己的品牌。

分析人士Drizzie称，由于中国市场占据供应链优势，市场上涌现了一批主打高性价比的瑜伽服品牌和健身博主自有品牌，通过将一条瑜伽裤的价格压在百元以下，借助直播带货的手段迅速将规模做大。

看起来，lululemon高溢价品牌化的发展之路，国产品牌仍然难望其项背，但市场品牌集中度并不高，用Drizzie的话来说，“在中国市场，头部瑜伽服品牌都还远远没有建立与海外市场相当的影响力”。

换言之，包括新兴品牌在内的国产品牌仍有脱颖而出的机会。接下来，这或将是瑜伽裤市场争夺战的“重头戏”