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椰树新年挂历曝光!大尺度模特全退场,网友:这保守画风我不适应了?

2026-01-20 14:52:43

新年伊始，多数食饮品牌仍在探索精致KV、温情短片等常规营销路径时，椰树集团已凭借2026年度限定日历锁定热搜，再次上演“自带流量”奇迹。此次除话题热度外，更实现了颠覆自身固有标签的营销转型，为行业展现了老牌巨头的战略调整方向。

理解这场转型的颠覆性，需回溯椰树的“土味视觉营销”基因。椰树前身为1956年成立的海口罐头厂，1986年濒临破产，创始人王光兴临危受命以“破三铁”改革扭亏为盈，1988年推出核心单品椰树椰汁。营销层面，美工出身的王光兴打造了高饱和撞色、大字体密集排版的“直白告知型”风格，虽被调侃“设计界泥石流”，却形成高辨识度标识。过往其营销常依赖“视觉刺激”，新年日历曾长期以火辣泳装模特为核心，甚至因擦边文案被罚40万元，虽争议不断，却换来了高话题度与曝光量。

在此背景下，2026年椰树新年日历的“画风突变”更具深意。外在仍延续标志性视觉风格，守住消费者熟悉的“椰树味”；核心内容却彻底转型：火辣泳装模特退场，取而代之的是“谁救活椰树”的拷问与王光兴救厂史诗，将企业历程与创始人故事定为核心。

代言人徐冬冬装扮更内敛，标志性托瓶动作褪去性感、增添干练，彻底告别擦边。该日历在海口派发时仍引发排队争抢，网友调侃“画风变老干部读物”的同时主动分享，热度不减往年。

食饮星探Pro认为，椰树此次开年转型绝非偶然，而是基于行业趋势与自身需求的战略调整，其营销逻辑与战略布局值得全行业借鉴思考。

产品营销层面，此次转型标志着椰树从“视觉刺激型”向“品牌叙事型”进阶，契合“流量退潮，情绪共振成核心”的行业趋势。近年消费升级与竞争加剧，简单声量营销失效，消费者更青睐有情感价值、文化认同的品牌。过往擦边营销虽能获流量，却游走于政策红线，难建深层信任。

此次转向救厂史诗叙事，是挖掘自身核心品牌资产——奋斗历程与企业精神，以“草根逆袭”故事引发情感共鸣，实现从“被记住”到“被认同”的转变。同时保留标志性视觉风格，“内核转型+形式保留”的策略，规避了品牌认知断裂，提升了营销质感，是成熟品牌迭代的稳妥路径。

战略布局层面，转型是椰树“降风险、固根基、谋长远”的关键举措。此前椰树因营销内容多次被罚，“擦边营销”难以为继，转型是规避政策风险、实现可持续发展的必然。

更重要的是，这有助于拓宽受众边界，摆脱“年轻化但低俗化”标签——过往营销虽吸引年轻人，却因擦边限制消费场景与渠道；而创始人故事与企业精神的传播，能塑造“有温度的国民老字号”形象，巩固年轻群体并吸引中年情怀群体，实现受众扩容。

此外，在老字号年轻化浪潮中，椰树未盲目跟风跨界联名、潮流包装，而是向内挖掘历史价值，为其他老字号提供了新思路：相较于外在跟风，梳理传播内在品牌精神更能建立长久竞争力。

行业发展角度，转型再次印证“品质是根基，营销是助力”的底层逻辑。椰树始终高热度的核心是产品品质稳定，数十年坚持鲜椰肉鲜榨、无香精防腐剂，消费者认可度高。这提醒食饮企业，营销转型的前提是扎实产品力，脱离产品的营销难以长久。

同时，这也为行业同质化营销提供了突围方向：当多数品牌扎堆IP联名、场景深耕时，椰树从自身历史挖掘差异化价值，这种“基因化差异化”思路能建立独特竞争壁垒，规避内卷。

当然，食饮星探Pro也注意到，此次转型仍处起步阶段，品牌叙事的深度与广度尚有提升空间。比如日历中“救厂史诗”的呈现较直白粗放，若能提炼故事内核、优化传播形式，结合短视频、直播等新媒体多元传播，效果或更佳。但不可否认，此次转型已展现出椰树作为老牌企业的灵活调整能力。

总体而言，椰树2026新年日历转型是一次成功的营销升级与战略试水，不仅帮椰树摆脱营销争议，更找准了契合行业趋势的发展方向。对食饮行业而言，这一案例再次证明：营销本质不是盲目追潮，而是找准自身独特路径并顺势调整；品牌长远发展，终究靠产品品质与情感认同双重支撑。期待椰树持续深耕品牌叙事，也期待更多食饮品牌从中汲取灵感，实现营销创新与战略升级的双重突破。

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