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“联网失败”的老干妈,“国民女神”地位不保?

2026-06-19 16:01:09

经历了营收下滑、接班失败、原料更换、渠道转型等多重挑战之后，近日，老干妈再用一份营收巅峰的数据回应了市场对其近年来的争议与质疑。

最近发布的《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达到53.91亿元，已接近其2020年创下的54.03亿元历史峰值。

这不仅是老干妈近年来业绩回升的最有力证明，也意味着这家老牌企业在经历数年起伏后，重新站上接近巅峰的位置。

于是，市场开始热议：“老干妈是不是又行了？”

触底反弹

归来仍是“国民女神”

在交出这份亮眼数据之前，老干妈其实也经历了几年让人“恨铁不成钢”的低迷期。

老干妈前些年的颓势还得从2014年说起，那年，67岁的陶华碧退居幕后，将公司交给两个儿子之后，本以为年轻人接班后会来一场品牌现代化的改革与新一轮的跃迁，但谁能料到，事情却走向了另一条截然相反的道路。

据悉，当时接班人为了压缩成本，把老干妈原材料里的灵魂配料贵州本地辣椒换成了价格更低的河南辣椒。这一操作看似省了钱，却直接动了品牌的根基，毕竟，老干妈那股子让人上头的香辣劲儿，靠的就是贵州辣椒独有的风味基因。结果可想而知，消费者一口下去立马破防：“这还是我认识的老干妈吗？”

更魔幻的是，屋漏偏逢连夜雨，当时又出了前员工泄露秘方的事，导致市面上冒出大量低价仿品，打着“平替老干妈”的旗号疯狂收割流量与市场。一时间，真假难辨，老干妈品牌声誉和市场份额双双遭重创，销量断崖式下滑，

就在大家以为老干妈这个国民品牌要毁在接班人手里时，72岁的陶华碧强势回归，在2019年再度执掌帅印，换配方、抓品质、砍成本乱象。

触底反弹后，老干妈归来仍是“国民女神”，2020年以54.03亿元创下历史新高。

虽说在2021年因外部因素影响骤降至42.01亿元，但自2022年起，老干妈业绩开始逐步修复，从52.6亿元、53.81亿元，一路回升至去年的53.91亿元，直接逆风翻盘。

这种持续的回升曲线，也在一定程度上打破了此前市场上流传的关于品牌老化、失去年轻人的悲观论调。

（图源：老干妈官网）

“联网失败”的老干妈

不靠流量靠什么？

老干妈的业绩回暖，几乎是与近几年电商狂飙突进的节奏同步进行的。于是，不少人顺理成章的认为，老干妈这波触底反弹，八成是搭上了直播电商的顺风车。

但现实却戏剧性的有点反套路：老干妈，早就“断网”了。

想必不少活跃在各种电商平台上的消费者早已发现，老干妈在新媒体领域的存在感几近于零。翻阅品牌的社媒账号可以看到，其官方微信公众号最后一条推送停留在2022年3月，抖音账号虽有注册但内容更新寥寥无几，微博动态也多年未见活跃，小红书更是搜不到官方身影。

别说直播带货了，它甚至连“假装在玩流量”的姿态都不愿摆一下，企业还主动解散了曾短暂尝试的直播电商团队，已经连续多年没有参与“双11”“618”等平台大促活动。

问题来了，反其道而行的老干妈，靠什么提高销量的？

答案其实很接地气，老干妈的增长密码，不在直播间，而是在农贸市场、小卖铺、社区超市等线下渠道。

值得一提的是，老干妈早前在渠道布局上也经历了一段时间的“试错期”，当时老干妈电商渠道销售额占比始终没超过5%，可线上运营投入却占到总营销预算的30%以上。

投入产出比严重不平衡，眼看直播电商行不通，于是，联网失败的老干妈也识时务的选择及时止损，在原有的线下渠道上做改革。其将原本仅覆盖省一级的经销网络，拆分为更小的区域代理模式。与此同时进一步下沉市场，确保产品能覆盖到乡镇夫妻店等终端网点。

多年来的渠道建设下，如今老干妈早已构建起覆盖城乡的庞大分销网络，成为跨越年龄、地域、消费层次的刚需，即便在近年电商业务快速发展的背景下，老干妈仍有一半以上的销售来自于传统渠道，包括商超、便利店、农贸市场以及遍布全国的小型夫妻店。

这些看似传统的零售终端，恰恰构成了广泛而稳定的消费触点。尤其是在三四线城市及县域市场，消费者对品牌的认知更多依赖于长期使用体验与口碑传播，而非短期广告轰炸。老干妈凭借多年积累的品牌信任与稳定的品质输出，在这些区域保持着极高的复购率与货架占有率。

而且，如今老干妈已深度嵌入餐饮供应链。不少粉面馆、快餐店、小吃摊都将其作为标准配料，消费者在日常消费中不断强化品牌认知。这种“看不见的曝光”，远比短期流量更具穿透力与持久性。

老干妈还会继续增长吗？

尽管近年来老干妈凭借深厚的品牌积淀与广泛的渠道覆盖实现了业绩回暖，但从多维度长期视角审视，老干妈的未来发展仍不能盲目乐观。

因为老干妈当前的增长，更多源于品牌基本盘的稳定，并非是出于创新打造的新增长曲线，这使得老干妈在应对竞争时显得后劲不足。

以渠道为例。

虽然老干妈拥有遍布全国城乡的庞大分销网络，形成了极强的终端掌控力和铺货效率，然而，随着零售形态的多元化发展，传统商超、农贸市场等渠道的增长趋于饱和，而社区团购、即时零售等新兴通路正在重塑消费者的购买习惯，这些新渠道不仅要求更高的履约时效与数据对接能力，也对品牌的现代化动销提出更高要求。

而老干妈目前的经销商模式仍以粗放式管理为主，缺乏数字化工具支撑，这也难免导致在其新零售场景中的响应速度滞后。

此外，外部竞争环境也在加剧。据中国报告大厅发布的数据，预估2025年中国辣酱市场规模约580亿元。虽说老干妈仍然位居行业霸主地位，但一批新锐品牌也在细分赛道中正从不同维度切入市场，蚕食传统品牌的增量空间。

即便是一贯坚持不跟风不上市、长期保持“高冷”姿态、依赖口碑稳健前行的老干妈，在新一轮的考验中也难以完全置身事外。

（图源：老干妈官网）

总之，老干妈的复苏再次验证了一个真理：在中国广袤的市场上，真正的竞争力不仅体现在能否抓住一线城市的年轻消费者，更在于能否深入渗透到基层消费网络。

截至2024年，我国仍有超过4亿人口居住在县城及以下地区，而这正是老干妈最具优势的战场。

可是，老干妈虽坐拥强大的线下基本盘与稳定的经销商网络，但在行业迭代、渠道变革的多重压力下，其固有的发展模式仍面临前所未有的适应性考验。如何在坚守经典的同时拥抱变化，成为摆在这一国民品牌面前的关键命题。

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