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【独家】融合传播案例分析媒介融合新榜样!(上辑)

2026-02-15 20:07:24

【独家】融合传播案例分析媒介融合新榜样!(上辑)

人民网舆情监测室梳理自2014年8月中央深改组提出媒体融合两年来重大事件和议题的新闻宣传，从事件传播广度、融合传播程度、舆论引导效果等三方面，总结出全媒体平台上最具有融合传播力的15个案例，在互联网“大众麦克风时代”为新闻宣传创新、媒介融合与产业发展提供新的思考角度。

图：融合传播案例十五佳

1.习近平“猛药去疴、刮骨疗毒”反腐败斗争政策宣示

十八大以来，习近平总书记在多次会议和多个场合强调党风廉政建设和反腐败斗争，提高到事关国家、政党生死存亡的战略高度，要求构建“不敢腐、不能腐、不想腐”的体制机制。中央连出反腐重拳，“打虎”“拍蝇”，捷报频传。党的领导人以猛药去疴、重典治乱的决心，以刮骨疗毒、壮士断腕的勇气，正风肃纪、反腐惩恶，得到舆论的热烈响应。

分析师点评：

反腐败报道和评论从数量来看，呈井喷之势；中央纪委监察部官方网站和客户端成为反腐第一信息源，记者几乎每天到中纪委网站刷屏捕捉反腐败新闻；从作品形式看，除了传统的深度报道，数据新闻、H5、动画、短视频、交互式新闻纷纷呈现，仅习近平挥棒“打虎”动画视频《群众路线动真格了》点击量突破500万……“不能让老百姓失望，必须给他们一个满意的答复。”这是真正的共产党人对江山社稷的历史担当。

（人民网舆情监测室舆情分析师：朱燕）

2. “南海仲裁”事件激发舆论爱国情

所谓“南海仲裁案”，不顾中方强烈反对以及国际社会的质疑，位于海牙的南海仲裁案仲裁庭于当地时间2016年7月12日作出所谓最终裁决。对此，中国政府做出了“不接受、不承认、不参与”的严正表态。中国高层官员傲然声称：仲裁结果“不过是一张废纸”。

分析师点评：

中国网民朴素的爱国热情被这场“政治闹剧”彻底激发，“捍卫南海主权”的正义吼声在社交媒体平台几欲破屏而出。人民日报法人微博“中国，一点都不能少”话题创下纪录：63.9亿阅读，单条微博阅读超过1亿。党报新媒体成为凝聚人民爱国热情的发动机。明星大V也纷纷发声力挺祖国。中华民族向来具有在民族危急时刻万众一心的凝聚力。

（人民网舆情监测室主任舆情分析师：陈晓冉）

3.2016年两会宣传“中央厨房”放异彩

2016“全国两会”，各传媒集团纷纷打通旗下各种媒介资源，用多种传播手段展示“十三五”开局之年的风采。其中，人民日报推出全媒体平台“中央厨房”，集合和打通“人民系”各种新闻资源，巧妙利用H5、短视频等新技术手段，展示了从政府工作报告到供给侧改革、互联网+、精准脱贫等精彩看点，把党和政府的声音传送到线上线下各个角落。在手机上看“中央厨房”两会作品，成为今年两会一景。

分析师点评：

人民日报“中央厨房”在“全国两会”报道中大放异彩：作为“两会”预热的“前菜”，“外企高管看两会”系列短视频在全球范围内引发强烈关注；“两会”期间出品近20条H5，《你有一份来自总理的神秘快递》、《傅莹邀请您加入群聊》等成为微信朋友圈爆款；针对网民对各类政策的疑惑，以及外媒对中国经济的杂音，“中央厨房”聚焦舆论关切，频频发声，共推出文字、图片、图表、视频、动漫、H5等多媒体产品210多个，覆盖国内外2000多家媒体，受众人数超过6亿，积极传递“两会好声音”。“中央厨房”以内容+党报（人民日报）+PC端（人民网）+移动端（“两微一端”）+电子屏（人民日报电子阅报栏）的方式，一体策划，一次采集，多种生成，多元传播，全天滚动，全球覆盖，中央厨房等运作经验，构造出新一代内容生产、传播和运营体系。

（人民网舆情监测室舆情分析师：朱燕）

4.手机刷屏看阅兵体会民族自豪感

2015年9月3日，为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，在天安门广场举行了宏大的阅兵式。八路军、新四军、东北抗联、华南游击队及部分国民党老兵乘车驶过广场，受到从领导人到老百姓的共同致敬和礼赞。在展示国威、军威的同时，中国政府郑重宣布裁军30万，展示了中国和平发展形象。在微信普及的时代，广场外的中国人了解大阅兵，手机端刷屏人数恐怕不亚于电视机前看实况转播的观众。

分析师点评：

九三大阅兵，在天安门广场和电视机、手机屏幕上，形成了三个群情激奋的气场。除了主流媒体外，网民手机拍照也成为信息发布源，网民和自媒体的感触，点燃了舆论场家国情怀：微信相关文章中，阅读量前500名中，有218篇为自媒体账号发布；9月3日这一天，截至中午12时，微信端关于阅兵讨论量高达15亿条；微博上，一位女大学生网友贴出周恩来总理照片赞叹“这盛世，如你所愿”，转发数103万，评论数4.3万，点赞近50万。网民百感交集：“当年送你的十里长街，如今已是十里繁华。”

（人民网舆情监测室舆情分析师：周亚琼）

5.南方洪涝期间政府辟谣与救灾英雄宣传

今年6月下旬以来，在我国长江中下游沿江地区、江淮、西南东部等地，出现了入汛以来最强降雨过程，导致十几个省份数千万人受灾，出现伤亡。“南方洪涝”成为舆情热点，各地党政部门和主流媒体对突发事件的响应速度和处置力度有了很大提高，及时通报灾情和救灾进展，澄清谣言。新老媒体推出的解放军、武警、基层干部等一线抗洪人员的英雄形象富有感染力，获得了民众的广泛尊敬。

分析师点评：

以往自然灾害和重大事故中，谣言蔓延、非理性“围观”的状况在此次南方洪灾中得到很大改观。辟谣和“致敬”救灾官兵成为舆论场主旋律。中央级媒体、地方媒体和政务发布账号及时发声正本清源，@央广军事、@军报记者发文澄清了“救灾战士只啃馒头”、“人力抗灾模式”等质疑，引导涉军舆论。“特警推船、女副区长救灾作秀”的照片，当晚就得到澄清。救灾英雄报道泪湿互联网，“@军报记者”微信公众号H5作品《寻找抗洪展示刘景泰》阅读量达294万，@军报记者主持的话题#子弟兵抗洪#阅读量3.1亿。移动端平台上的“两微一端”成为抗洪和救援的第二战线。

（人民网舆情监测室舆情分析师：廖灿亮）

6.“十三五” 规划宣传

2015年10月，中共十八届五中全会在北京召开，“十三五”规划是核心议题，从此便成为舆论场焦点。经过三十多年市场化改革和经济的持续增长，中国经济从“被开除球籍”的危险边缘，到被称为“世界经济的新引擎”，党中央为全中国构想了下一步发展的美好愿景。既有主流媒体“任仲平”文章《向着第一个百年目标迈进》，权威阐释规划亮点，也有网络作品以文化快餐方式给予通俗的解读，十三五“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，让国内外受众耳目一新。

分析师点评：

“要了解中国的下一步，你最好关注‘十三五’。”复兴路上工作室推出中英文“混搭”的民谣歌曲《Bala Bala“十三五”》，操着美式英语的歌手欢快地歌吟着，“歪果仁”说中文的语调令人捧腹，全曲不断重复的“那是什么舞”激起观众对“十三五”的浓厚兴趣。网友称赞：“这才是属于现代年轻人的红歌。”从报道数量看，“十三五”话题热度始终保持高位。H5、短视频、MV等亮点频出，刷新了网民对时政报道和“主旋律”的认知。地方政务微博也积极加入传播阵营，解读“十三五”能给本地居民带来的红利，主流媒体抢占了舆论场对“十三五”的认知，消解了对中国发展的杂音。

（人民网舆情监测室舆情分析师：朱燕）

7. “东方之星”沉船事件信息透明

2015年6月1日深夜11点多，载有400多人的客轮“东方之星”突遇龙卷风，在长江湖北监利段倾覆。该客轮乘客多为“夕阳红”老年旅游团成员，令人揪心。中央政府组织了强有力的救援，地方政府也积极参与。在这个过程中，媒体报道公开透明，疏导了家属的情绪，对舆论起到了较好的引导作用。

分析师点评：

相比“7·23甬温线动车事故”舆论的偏狭和激进，“东方之星”沉船事件中政府出面组织及时持续的权威发布，覆盖了中外新闻报道的信息源。包括美联社、法新社、路透社、泰晤士报、NHK、读卖新闻等35家外媒集中进入湖北监利采访。官方救援与新媒体结合，动态回应质疑，修正调查判断，平息坊间猜忌。信息的及时透明，打消了“悲而生愤，愤而生疑”的舆论躁动。图解、问答等多媒体形式对事故原因、救援方式的说明，为后续舆论沉淀创造出良好基础。

（人民网舆情监测室主任舆情分析师：陈晓冉）

8. 习近平与奥巴马瀛台夜话

2014年11月11日晚，国家主席习近平在中南海同美国总统奥巴马举行了一场不打领带的会晤。夜间两位大国领导人聊兴不减，来到迎熏亭茶叙，谈话持续四个多小时，被传为佳话。从安纳伯格庄园到瀛台，“习大大”和平外交形象和中美两国的新型大国关系，给世界舆论以丰富的想象，“瀛台夜话”亦成为当年外交十大热词之一。

分析师点评：

月朗风大之夜，在瀛台凭栏远眺，奥巴马总统想到了什么呢？泱泱中华，浩浩历史，是不是很能拨动心弦？习近平侃侃而言，详解中国近现代历史变迁。中美两国领导人不约而同谢绝了电瓶车，扣紧衣领，边走边聊，一口气走到了瀛台桥北。握手道别时，奥先生用了非常动情的一句话概括：“今晚，我这辈子最全面、深入了解到中国共产党的历史和执政理念以及您的思想。”人民日报旗下微信公号“学习小组”的报道《习奥瀛台夜话，到底聊了什么》，一改党报传统的时政报道形式，将国家元首会面的细节以轻松温婉的笔调娓娓道来，并配以独家“私房照”；央视网首度公开90秒谈话视频……中国外交正在揭开神秘的面纱，政治传播较以往实现了“质”的飞跃。

（人民网舆情监测室主任舆情分析师：朱明刚）

9.FB表情包大战表达“小粉红”爱国情怀

2016年初，在台湾地方选举前夕，台独势力波涛汹涌的时候，海峡两岸的网民特别是年轻人，在互联网上展开了一场隔空过招。1月21日晚上七点，大陆百度贴吧的第一大吧“李毅吧”网友“翻墙”出征，千万“小粉红”“翻墙”涌入FaceBook（脸书），导致网络拥堵，两岸网友开始了以“表情包”为主要内容的“回帖战”，一时间你来我往，煞是精彩。豆瓣、微博、天涯等舆论平台，还有直播网站，亦卷入其中。

分析师点评：

网络爱国青年“小粉红”成为本次“出征”主力。从西藏“3.14”打砸抢烧事件、北京奥运火炬境外传递以来，“小粉红”们表现出强烈而感性的爱国心，批驳网上美化西方、抹黑中国政府的负面信息。他们活跃在贴吧、QQ、FB、豆瓣、微博、BBS等社交媒体和垂直社区，娴熟地使用动画、漫画、网络直播等方式，提示爱国也要“萌萌哒”；而克制表达的相互提醒，表现出小字辈的文明素养。超过2000万人的超大规模网上动员，层出不穷的表情包，使其成为“现象级”网络事件，表明中国新一代“90后”开始登上历史舞台，让人们对新生代的社会能量刮目相看。

（人民网舆情监测室主任舆情分析师：贾伟民）

10.600岁故宫凭借“文创”产品成“网红”

微信上，四爷卖萌照、故宫表情包走红朋友圈；淘宝上，朝珠当耳机、“朕就是这样的汉子”折扇成热卖；微博上，单条官微创下转发超18万的纪录；微信上，凭借风景照圈了无数粉丝……近两年，故宫凭借“萌萌哒”的文风和创意产品，成为新“网红”。新近听闻故宫又与腾讯开展合作，瞄准了VR等新技术新平台，在传统文化的推广上，走出深闺，焕发出新的活力。

分析师点评：

古老的历史文化资源如何穿越到互联网时代捕获年轻粉丝？故宫给出了脑洞大开的示范。近两年，近600年历史的故宫一改过去曲高和寡的学究形象，主动涉足APP、微博、微信、淘宝、微表情等新媒体领域，以富有魔性的创意成功晋身“网红”，发篇广告阅读量都达“10万＋”。在“互联网+”的转型实验中，传统文化向现代科技借力，重现经典IP（知识产权，Intellectual property right）价值的守正出奇，重塑立体传播格局的自我求变，巧妙挖掘出厚重积淀的流行趣味，展示威严庄重与轻灵软萌的反差之美，实现了商业价值变现与传统文化传承的双赢结局，同时也充分展示了全媒体创新传播带来的无限可能。

（人民网舆情监测室主任舆情分析师：刘志华）

11.肯德基风波中媒体倡言理性爱国

“南海仲裁案”裁决公布后，国内爱国热情高涨。一些二三线城市相继发生“抵制肯德基”等“洋快餐”事件，应者寥寥。《人民日报》等主流媒体发表评论，提醒年轻网民，爱国的激情如果缺少运用理性的能力，容易演变成盲目的冲动和偏激的行动。只有国民心态从容自信了，才能成为一个名副其实的“大国”。

分析师点评：

与2012年钓鱼岛风波中出现打砸日系车和日货商店时一些政务微博和媒体失语不同，此次新闻媒体和政务新媒体及时发声，呼吁理性爱国。《人民日报》、新华社、人民网等率先表态，与《新京报》等市场化媒体和网络“意见人士”形成舆论和声。从“大国心态”出发谈爱国主义正确的“打开方式”，共同倡导“针锋相对却不失道义制高点，激情澎湃而又有理有节”；从法律底线出发，劝诫爱国情感释放不能演变为破坏社会正常秩序的不法行为；从肯德基的股份结构和公司治理条分缕析，科普肯德基的“本土化”，点出“爱国不能演变成同胞之间的相互争斗”。面对爱国标签下的非理性情绪蔓延，新闻媒体和“自媒体”这一次主动作为、立场坚定，以理性之音激浊扬清，充分诠释了媒体的责任与担当。

（人民网舆情监测室主任舆情分析师：朱明刚）

12.网约车改革回应各方利益诉求

近年来，作为“互联网+技术”的网约车在给人们生活出行带来便捷的同时，其合法性和乘客安全问题也饱受争议。媒体不时爆出网约车的“负面”新闻，舆论围绕网约车市场到底该发展还是制约，展开了持续、激烈的“唇枪舌战”。交通部和地方政府为网约车制定了种种管理办法，但毁誉参半。2016年7月28日，网约车新规正式出台，中国成为第一个承认网约车合法化的国家，同时设定了从业者入门门槛。

分析师点评：

围绕网约车的争议，可谓当下中国舆论场多元分层的剖面。一方面，城市白领大多是网约车的乘客或司机，热烈要求开放网约车市场，担心政府管制违背“互联网+”和“共享经济”的精神，构成了互联网上几乎一边倒的声音。而全国还有众多出租车司机，话语权较弱，专车冲击了其饭碗，各地城市经常出现他们围困网约车司机的情况。另外，老年群体不会使用智能手机，打车软件的流行加剧了其路边扬招出租车的困难……网约车改革政策的出台，从央媒到地方媒体，从商业门户网站到微博、微信、客户端、网络直播等，利用全媒体平台，覆盖不同群体，推动民意多元表达，优化政策设计，最终实现了各方利益最大公约数。这为如何有效利用全媒体传播实现官民有效互动，使重大政策呼应各方诉求、最大化凝聚共识，展示了一个成功范本。

（人民网舆情监测室舆情分析师：吴汉华）

13. 新型政商关系的舆论引导

政府严厉反腐的态势，大快人心，也有一些领导干部变得不敢与企业家打交道，扶持经济发展不力。2016年3月4日，在全国政协十二届四次会议民建、工商联委员联组会上，习近平总书记深刻阐述了新常态下的新型政商关系，重申非公经济“三个没有变”，引起强烈反响。非公经济是中国经济的重要引擎，在经济下行阶段，其健康发展对于提振中国经济信心意义重大。

分析师点评：

一段时间以来，某智库发表文章《别让李嘉诚跑了》，复兴药业董事长郭广昌失联，引发对非公经济和市场化改革前景的担忧。习近平总书记“三个没有变”的讲话一锤定音，给非公经济界吃了一颗“定心丸”。各路媒体同步发力，《人民日报》文章提出，新型政商关系准则是“一种正本清源之举”；新华社评论赞“总书记在非常关键的时刻作了非常关键的讲话”；财新网则引述郭广昌的发言，称习近平总书记讲话“扫除了民企心中雾霾”。各媒体密集的评论解读，修复和提振了非公经济人士乃至全社会信心指数。

（人民网舆情监测室舆情分析师：胡永明）

14. 深圳交警网络直播受好评

全民直播时代，深圳交警也尝鲜“放大招”：7月13日，在全市千骑千警的“生命线01”行动中，首次进行视频直播，超过20万人在线观看；7月30日“女铁骑是怎样炼成的”直播节目，观看人数超13 万；8月2日，为播报台风妮妲过境时的路况，深圳交警局再次开通视频直播，6小时点击观看量累积达到338万人次……不少网民留言“直播彰显了深圳交警的执法透明和自信”。

分析师点评：

网络直播迅速发展，表现良莠互现。深圳交警紧跟潮流，在政务微博平台上利用图文直播与网民互动，把流行文化变成了公共治理新平台。政务微博直播此前已有尝试，深圳的智慧在于：提前策划，对重大事件如台风过境主动设置议程；融合传播，借助完善的微博矩阵，同步开展网络视频直播和微博图文直播；整合资源，同时调用政府和媒体人力……网络直播的新颖、即时、互动，使网民获得了执法的“在场感”和“参与感”，既促进了交通安全知识科普，也帮助公众深入地了解交警这一职业群体。

（人民网舆情监测室舆情分析师：朱燕）

15. 南方报业“1+X”传播格局

南方报业传媒集团创新推出以省委机关报《南方日报》为“1”，以其它报刊、网络、移动媒体、舆情数据服务等为“X”的联动采编机制，聚焦重大主题和热点事件，组成联合报道和舆情服务团队，共同策划、共同采访、特色报道，其中“破解邻避效应”、“东莞转型”等系列报道，卓有成效地塑造了地方正面舆论。

分析师点评：

媒体融合发展，各有高招。不是抛弃主流媒体的属性，大报改小报，走向媚俗和过度经营。作为市场化媒体的传统高地，南方报业以党报为龙头，带领市场化媒体和网络新媒体，融合新闻信息、舆论引导、舆情监测等多种服务，形成“联合舰队”优势。在2016年“全国两会”期间，南方网的动漫视频《未来五年，广东人的生活会有多幸福》点击量超过829万，“南方+”客户端推出的《广东创新的样本》和21世纪经济报道推出的神曲《Come on，十三五》走红网络……媒体融合的广东样本，让主流媒体、市场化媒体、网络自媒体各显其能，共同释放舆论正能量。

（人民网舆情监测室舆情分析师：朱燕）

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来源｜人民网舆情监测室微信公号，独家内容转载请注明出处以及作者

编辑｜傅淼

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