品牌创意合集“创意可突破，但不能脱离受众底线。

”近日，Crocs官方发布的一则创意视频广告，本想凭借“橱窗模特复活跳舞”的新奇设定突破常规、收获关注，却意外翻车。

网友们清一色吐槽广告画面“诡异”“吓人”，原本的品牌创新，反倒变成了全网群嘲的“惊吓现场”。

01这条创意视频广告的名字叫《天生敢不同》，一开场就自带恐怖氛围：深夜的街道空无一人，路灯忽明忽暗，镜头缓缓推进一家亮着灯的店铺橱窗，里面摆着几个穿着Crocs洞洞鞋的模特，和平时我们看到的橱窗假人没什么两样。

背景音乐突然响起，原本静止的模特开始动了起来，肢体僵硬，动作机械，原本没有五官的脸上睁开了一双眼睛，而且还跳起舞来了——一个假人模特大半夜转圈跳舞，配上昏暗的灯光和空旷的街道，确实有那么点诡异的味道。

评论区不少网友吐槽到：“有点阴间。

”“童年最害怕的事情发生了……”“好吓人啊，有一种下一秒要掐死我的感觉”这支由瑞典导演Adam Berg执导、Flower Shop创意机构操刀的短片，试图用超现实的手法诠释Crocs“天生自在”的品牌理念。

但在不少网友看来，这种“午夜橱窗惊魂”的画风实在有些挑战心理承受极限。

还有网友表示：“很诡异的画风，至少和我脑海中的Crocs没啥关系。

一点色彩、缤纷、热闹、年轻的感觉都没有，变成了很刻板的科技风。

”从大家的反应来看，这支广告确实成功收割了一波关注度，只不过伴随而来的还有不少质疑声。

02熟悉Crocs的朋友都知道，这并不是它第一次做创意广告，但以往的画风和现在的“阴间路线”天差地别。

作为一家以洞洞鞋起家的品牌，Crocs的营销向来走的是活泼明快的路线。

回顾近年来的广告大片，无论是王俊凯下棋、吃火锅的惬意日常，还是刘雨昕的动感舞姿，镜头语言总是充满阳光和烟火气。

包括最近与代言人白鹿合作的新视频广告，同样也是色彩鲜明，活力满满。

Crocs在洞洞鞋的产品创作上的风格就更明显了。

色彩运用上，Crocs毫不吝啬对绚丽、缤纷、高饱和度色系的偏爱。

与IP联名也遵循同样的路子，比如之前和宝可梦、迪士尼联名的广告，画风童趣可爱：即使是与Balenciaga、Simone Rocha等时尚品牌的联名系列，虽然设计上更加前卫大胆，但在视觉呈现上依然保留了Crocs特有的趣味和潮酷风格。

可以说，在此之前，Crocs的品牌调性虽然常常与“丑萌”联系在一起，但从未与“阴森”沾边。

而这次的人形模特广告，显然是一次画风的急转弯。

品牌高级副总裁兼首席营销官Carly Gomez这样解释创意初衷：“我们想歌颂的是：遵从本能，而非追求完美；接纳自我，而非刻意表演；表达真实，而非迎合流水线潮流。

”理念本身没毛病，只是执行层面，深夜橱窗的设定确实容易让人联想到恐怖片而非品牌广告。

03近年来，不少品牌为了“出圈”，开始走“前卫、反套路”的营销路线，试图用独特的创意吸引年轻人的关注。

不可否认，好的创意确实能让品牌脱颖而出，但如果创意过于超前，忽视了观众的接受度，只会适得其反，不利于品牌形象。

就像Crocs这次的广告，创意的初衷初衷是好的，想通过“假人活过来”的隐喻，传递“打破刻板印象、不被定义”的理念，跳出传统鞋服广告的同质化陷阱，但表达方式有些不太合适——用诡异、吓人的画面来呈现，不仅没有让观众get到创意内核，反而引发了普遍的不适，最终只能收获一片吐槽，得不偿失。

品牌尝试突破自我本无可厚非，但当创意表达过于前卫时，往往容易踩中公众的审美雷区。

事实上，因营销创意“翻车”而引发争议的品牌，Crocs不是第一个。

去年喜茶为了宣传新品“碎银子糯糯”，将美团、饿了么等平台的外卖界面全面改为黑白灰色调，部分门店头像同步变为黑白图标，被不少网友吐槽“像殡葬风格”，调侃这个想法“适合清明节宣传”。

还有前几年耐克为了宣传一款新品运动鞋，拍摄了一支以“校园霸凌”为背景的广告，引起不小的争议。

尽管负责人解释广告强调广告意在体现运动带来的自信和努力精神，但由于表达方式的错误，反倒让人不适。

归根结底，广告的本质是沟通，而不是单方面的自我展示。

对于品牌而言，创意可以有边界的突破，但不能有底线的失守；可以追求前卫的表达，但不能脱离受众的认知。

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