赛博模特vs.仿真形象——AI生成式广告中模特真实度对消费者认知和行为意向的影响研究Cyber Model vs. Lifelike Image: The Impact of Model Authenticity on Consumer Cognitive and Behavioral Intention in AI-generated Ads作者：古晨妍广东工业大学管理学院副教授E-mail: gucy@gdut.edu.cn常欣思雨广东工业大学管理学院硕士研究生E-mail: SeericChang@163.com赖嘉颖广东工业大学管理学院硕士研究生E-mail: 2112408063@mail2.gdu.edu.cn贾舒越广东工业大学管理学院博士研究生E-mail: shuyue-jia@foxmail.com周 蕾通信作者，广东工业大学管理学院副教授E-mail: zhoulei@gdut.edu.cn文章刊发：《营销科学学报》2026年第1期摘 要随着生成式AI技术的不断迭代与创新，AI生成模特广告的真实度已逼近真人广告，甚至能突破现实局限，创造出具有超现实身体特征的模特形象。

探究消费者对不同真实度AI生成模特广告的反应已成为一个重要议题。

在以往AI生成式广告研究的基础上，本研究聚焦于AI生成式广告中模特真实度的效果及其作用机制。

通过5项实验，本研究发现：广告中AI生成模特的真实度越高，消费者的反应越为积极。

中介机制分析进一步揭示，模特真实度的提升能够显著降低消费者的怪异感，进而激发其更积极的广告态度和购买意愿。

此外，广告效果还受到AI披露情况、品牌类型以及品牌知名度因素的调节。

具体而言，当品牌方明确披露广告为AI生成，或品牌本身具有较高知名度时，高真实度广告的优势会相对减弱；而对于创新性品牌而言，高真实度广告的优势则显得尤为突出。

本研究不仅丰富了AI生成式广告领域的理论研究，还为品牌进行广告宣传提供了具有实践指导意义的管理启示。

关键词 AI生成模特广告；真实度；怪异感；广告态度 ；购买意愿AbstractWith the continuous iteration and innovation of generative AI, the realism of AI-generated model ads is increasingly approaching that of ads featuring real people. AI can even transcend reality, creating models with hyper-realistic physical characteristics. Exploring consumer responses to these types of ads is becoming an important issue. Based on existing literature on AI-generated ads, this study focuses on the effects and mechanisms of models with different degrees of authenticity in AI-generated ads. Through five experiments, this study reveals that the higher authenticity of models in AI-generated ads, the more positive the consumer responses. The mediating effect further indicates that the higher authenticity, the lower eeriness, which in turn leads to more positive advertising attitudes and purchase intentions. The above effect is moderated by AI disclosure, brand type and brand popularity. Specifically, when the brand discloses the AI generation, or when the brand has high popularity, the advantage of lifelike image is significantly reduced; for innovative brand, the advantage is notably enhanced. This study enriches the theoretical research on AI-generated ads and offers valuable management insights for brands to conduct advertising.Key wordsAI-generated model ads; authenticity; eeriness; advertising attitude; purchase intention引用本文古晨妍, 常欣思雨, 赖嘉颖，等， 2026. 赛博模特vs.仿真形象——AI生成式广告中模特真实度对消费者认知和行为意向的影响研究[J]. 营销科学学报. 2026, 6(1): 134-152.GU C Y, CHANG X S Y, LAI J Y, et al. 2026.Cyber Model vs. Lifelike Image: The Impact of Model Authenticity on Consumer Cognitive and Behavioral Intention in AI-generated Ads[J]. Journal of marketing science. 2026, 6(1): 134-152.(In Chinese)扫二维码阅读全文↓《营销科学学报》简介《营销科学学报》是由人民邮电出版社主办，由清华大学经济管理学院和北京大学光华管理学院、中国高等院校市场学研究会作为学术指导单位，中国内地和港澳台地区50余所研究型大学的管理类学院共同支持的中国营销学科最高水平的学术期刊。

据中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心和中国人民大学书报资料中心2022年3月联合发布的《复印报刊资料 (2021) 转载指数排名》，《营销科学学报》在172种工商管理学科期刊中，综合指数排名第一、转载率排名第一。

《营销科学学报》为AMI入库新刊、《FMS管理科学高质量期刊推荐列表2022》收录期刊、中国科协《高质量科技期刊分级目录总汇（第二版）》收录期刊、“2022年复印报刊资料高转载期刊名录”入选期刊、复印报刊资料重要转载来源期刊（2023年版）。

2023年6月，《营销科学学报》入选CSSCI（2023-2024）扩展版来源期刊。

2024年4月25日，被评为“复印报刊资料重要转载来源期刊（2023年版）”。

2024年6月19日，《营销科学学报》入选2024 BIBF精品期刊展。

2024年8月，《营销科学学报》被“国家哲学社会科学文献中心”全文收录。

在《复印报刊资料转载指数研究报告（2024年度）》中再创佳绩：在“管理学期刊”中：转载率排名第一，综合指数排名第三；在“工商管理学科期刊”中：转载率排名第一，综合指数排名第二！

2025年，《营销科学学报》 在维普资讯期刊评选中荣获“学术影响力进步期刊“奖项。

《营销科学学报》在众多海内外一流营销学者的鼎力支持下，目前被多所国内一流高校认定为国内营销学界的权威刊物；多所高校均将其列为职称评审所认可的刊物；国家自然科学基金委在评估与验收基金项目时，也均承认在本刊上所发表的研究成果。

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