【播客版】【文献阅读笔记】当AI模特为“身体自爱”代言,品牌是在赋权,还是新一轮的虚伪表演?|品牌虚伪性——文献阅读笔记

AI“包容”广告的三重虚伪炼金术

研究通过三个严谨的实验，层层递进，为我们展示了品牌善意如何通过AI disclosure（披露）这个小小的动作，在消费者心中炼成“虚伪”这味毒药。

图穷匕见——当“AI生成”标签贴上，好感度为何瞬间崩塌？

在倡导身体自爱的广告中，仅仅加上“AI生成模特”的标签（对比不加标签），就会显著降低女性消费者对品牌的评价，包括品牌口碑、品牌态度和购买意愿。

这记响亮的耳光打在了“技术无罪论”的脸上。标签本身没有改变模特的视觉呈现（模特都是AI生成的），它只是揭示了图像的“出身”。然而，这个“出身” 如同一个开关，瞬间切换了消费者的解读框架。她们不再仅仅将广告视为对“多元美”的赞美，而是开始审视品牌行为背后的动机与一致性。AI标签成了一个提醒：“看，这些‘包容’和‘真实’，是算出来的，是廉价的数字表演。” 研究的精妙在于指出，这种负面评价并非直接由“讨厌AI”这种简单情绪导致，而是经由一个更深刻的认知——品牌虚伪——来完全中介的。消费者觉得品牌“说一套做一套”，支持身体自爱是口号，用AI省钱省事才是真心。

这就好比，一个天天在朋友圈晒书单、标榜“深度思考”的人，被人发现书都是摆拍，读的都是“一分钟读懂XX”。你厌恶的不是书，而是那种精心营造的虚伪人设。AI标签，就是戳穿人设的那根针。

釜底抽薪——“社会临场感”蒸发，虚伪感如何滋生？

AI披露导致负面评价的完整心理链条是：AI披露 → 降低模特的社会临场感 → 引发品牌虚伪感知 → 损害品牌评价。

这是整个研究最核心的理论贡献。“社会临场感”是指我们将媒介中的对象感知为“真人”或“类人”存在的心理状态。一个温暖的微笑、一个生动的眼神，都能唤起这种“对面是个真人”的感觉。而AI生成的模特，无论多么逼真，一旦被知晓其数字本源，那种作为生命体的“在场感”便大打折扣。它们被还原为精致的、无生命的符号。

关键在于，身体自爱运动关乎的是有血有肉、有痛苦有欢欣的真实身体。当广告用一群“社会临场感”很低的数字幽灵来代言时，品牌所宣称的“我们看见并尊重真实的身体”就失去了根基。消费者会推理：“如果你真的尊重真实，为何连一个真实的人都懒得（或不愿）雇佣？你的尊重，是不是只停留在像素层面？” 这种由“非人化”表征导致的承诺与行动之间的巨大裂隙，正是品牌虚伪感的肥沃土壤。

就像用最顶级的VR设备给你模拟一场“深入基层”的体验，画面再真实，你也知道那是代码。当品牌用VR体验来证明自己“心系群众”时，那种虚伪感就溢出来了。AI模特就是时尚广告的“VR体验”，社会临场感一抽走，真诚就无处立足。

虚伪的“解药”与“补丁”——品牌的两难与消费者的清醒

研究没有止步于批判，还探索了品牌如何“补救”。而这部分，更深刻地揭示了消费主义试图收编批判的逻辑。

“解药”一：把口号做实（具体化诉求）

当广告中的身体自爱信息是具体的（如：“我们的包容性系列提供XXS到6XL尺码”），而非抽象的（如：“我们提供广泛的尺码范围”）时，能够弱化低社会临场感所引发的品牌虚伪感。

这是一个非常有趣的边界条件。具体的信息（如明确的尺码范围、面料细节）作为一种切实承诺，向消费者传递了品牌在产品层面的实际投入。这在一定程度上“对冲”了模特“不真实”带来的虚伪感。消费者可能会想：“虽然模特是假的，但他们至少真的做了大尺码的衣服。” 这揭示了消费者一种务实的批判：她们不完全被表象迷惑，也会审视实质性的行动。品牌可以通过提供“干货”来部分换取信任。

“补丁”二：给AI“上户口”（AI透明度披露）

在抽象诉求的广告中，如果不仅披露“AI生成”，还增加一项 “AI透明度披露” （如：“我们的AI时尚模特仅通过已授权、代表多元体型的真人照片训练而成”），就能提升模特的社会临场感，从而缓解虚伪感，改善品牌评价。

这堪称是品牌公关的“高阶玩法”。它不再隐瞒AI的“非人”本质，而是试图为AI赋予一种“人性谱系”。通过强调AI是向“真人照片”学习的，品牌狡猾地将数字模特与“真实的人类经验”进行了勾连。这仿佛在说：“看，这些像素的背后，是无数真实女性的影像。” 这在一定程度上“赎回”了部分社会临场感，因为它暗示了AI模特并非无源之水，而是人类多样性的数字聚合体。

然而，批判的锋芒在此必须更甚：这两种策略，恰恰暴露了品牌在“包容性”议题上的功利主义计算。“具体化诉求”是用物质承诺弥补符号的虚伪；“透明度披露”是用技术叙事重新为符号赋魅。它们的目的是管理消费者的感知风险，而非真正解决“用非人符号代言人类运动”的本质性伦理矛盾。品牌思考的始终是：“如何在用更便宜、更可控的AI的同时，不让消费者觉得我们虚伪？” 而不是：“我们是否应该将预算和资源更多地投向真实的、多元的创作者与模特？”

这就像一家被曝使用代工厂的“手工匠心”品牌，它的危机公关有两种：一是晒出自己严格的质量检测报告（具体行动），二是宣传代工厂老师傅的传承故事（给代工“上户口”）。两者都可能挽回一些信誉，但“手工匠心”这个核心人设的虚幻性，已然崩塌。品牌只是在学习如何把谎圆得更高级。

算法的“包容”，是赋权的新衣，还是父权制与资本主义的合谋？

这篇研究像一把精准的手术刀，剖开了AI+包容性广告的华丽外包装，让我们看到了内里的权力逻辑：

对“身体自爱”运动的去政治化收编

身体自爱本是一场挑战单一审美霸权、带有社会运动色彩的抗争。当品牌用AI生成几个“多元”身体，配上几句口号，就将之转化为安全的、可贩卖的营销主题。这抽空了运动中的主体性、故事性与抗争性，将其扁平化为一种视觉风格。AI在此成为最“高效”的去政治化工具——它生产差异化的图像，却不承载差异化的生命经验与诉求。

父权制审美与资本主义效率的“完美”结合

传统父权制定义了“理想身材”，并排斥不符合此标准的身体。如今，资本主义需要开拓更广阔的市场（大码服装市场潜力巨大），于是，“包容性”成为新的卖点。但父权制对“控制”和“完美”的迷恋并未消失，只是换了一种形式。AI模特，正是这种结合的最佳产物：它满足了资本主义对“效率”（低成本、快速迭代、无限定制）的极致追求，同时满足了父权制审美对“绝对可控”的深层欲望——AI模特的身材比例、皮肤光泽、表情神态，都可以被精确调试到“既显多元，又不失美观”的安全阈值内。它呈现的“多元”，是一种经过算法精心校准、绝无意外、绝无瑕疵的“多元”。这何尝不是一种更隐蔽的审美专制？

“代表性”与“存在性”的偷换：研究揭示的核心矛盾，归根结底是代表性与存在性的矛盾。品牌用AI提供了视觉上的“代表性”（有不同体型的人出现在画面里），却彻底剥夺了其“存在性”（那不是真实存在的人）。在哲学意义上，这是一种深刻的异化。我们庆祝“被代表”，却失去了“在场”的资格。当“存在”都可以被模拟和替代时，那些关于真实、尊严与赋权的承诺，又价值几何？

因此，当我们为广告中出现更多“大码”形象而稍感宽慰时，必须保持高度警惕：这是否只是一场从“忽视真实身体”到“用虚拟身体替代真实身体”的陷阱升级？ 技术的红利，究竟是被用来放大真实世界的声音，还是用来制造更逼真的回声室，让我们在算法的镜像中，满足于被精心编排的“包容”幻觉？

真正的包容，或许不在于广告画面上有多少种体型，而在于镜头之外，品牌是否愿意将资源投向真实的多元个体，是否愿意承受真实所带来的“不完美”、“不可控”与“复杂性”。否则，AI生成的“身体自爱”，终究只是消费主义在元宇宙时代，为自己订制的一件最新款的、名为“进步”的皇帝新衣。而看穿这件新衣的我们，需要的不仅是研究的结论，更是那份拒绝被算法定义、坚持在真实世界中寻找并确认自身存在的、清醒而坚韧的力量。