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研究揭秘:为什么模特一笑,Wildberries卖家反而损失47%销售额?

2026-04-26 17:42:07

研究揭秘:为什么模特一笑,Wildberries卖家反而损失47%销售额?

一项针对Wildberries商品卡的研究发现，部分卖家因模特的表情损失高达47%的营收。这篇文章将分析背后的原因，并探讨在哪些情况下笑容反而会阻碍销售。

在电商平台的"服装"类目中，约有三分之一的商品图模特面带微笑。

卖家为什么偏爱微笑？

卖家的逻辑不难理解。在日常生活中，微笑往往与友善、安全感和积极情绪联系在一起。柏林大学Ursula Hess教授的研究表明，对方的微笑可以使积极情绪水平提高12%-18%，并增强20%-25%的社交联系感。

因此，很多人认为微笑的模特应该更能赢得买家的信任。然而，在电商平台的服装销售中，这一逻辑并不总是成立。

为什么大品牌都让模特"面无表情"？

如果你留意一下各大服装品牌的官网，会发现一个共同特点：模特几乎从不微笑。无论是Dior美国官网上一件7000美元的连衣裙，还是H&M欧洲官网上7欧元的T恤——所有模特表情都是中性或严肃的。这并非偶然，而是一种有意识的视觉策略。

大量研究表明，模特脸上的微笑反而会抑制销售。以下是一些具体的发现：

研究揭示了什么？

大规模广告分析：田纳西大学的研究人员分析了99,451则广告，发现模特脸上的微笑反而可能降低销量。研究者推测，消费者往往将广告中的笑容视为"不真诚"。

学术研究证实：另一项学术研究表明，中性的面部表情会让人感觉更具地位感和专业性。结果，不笑的模特穿着的衣服——即使是平价款——也显得更高端。

眼动追踪实验：为了解面部表情如何影响消费者对商品卡的感知，我们进行了一项眼动追踪观察。

我们测试了两个版本的T恤商品卡：一个模特面带微笑，另一个表情中性。为保证实验纯粹性，画面的其他细节（姿势、背景、T恤）完全相同。结果令人震惊：

有笑容时：参与者67.2%的时间注视模特的脸部，只有19.9%的时间看T恤本身。
无笑容时：情况发生逆转——脸部被注视的时间降至38.7%，而T恤被关注的时间提升至47.3%。

也就是说，消费者对商品的注意力提升了超过两倍。

原因很简单：微笑是一种强烈的情感信号。它会激活大脑的镜像神经元，不由自主地吸引注意力到人脸。而当面部表情为中性的，它就不会成为画面的主导元素，买家的视线便会更快转移到商品上。

对销售的实际影响有多大？

再看Wildberries的真实销售数据，也能发现类似规律。

以"人造毛皮大衣"类目为例，Top 100商品卡的平均月营收约为386万卢布。其中，一张月营收高达1320万卢布的头部商品卡——模特没笑——其销售额比类目平均水平高出242%。

而使用微笑模特的商品卡，平均月营收约为205万卢布，比类目平均水平低约47%。

这并不意味着微笑就一定会降低销量，但它确实会抢夺商品本身的注意力——从而降低购买的可能性。

什么时候微笑反而有效？

在某些服装子类目中，微笑反而可能提升转化率。最典型的例子就是童装。

该品类的买家是父母。照片里孩子的笑容会激活父母的关爱本能，营造一种舒适感：孩子笑得开心，说明衣服穿着舒服。

消费者心理学研究也表明，孩子微笑的图片能提升情感参与度，增强对童装品牌的信任感。因此，在童装版块，许多品牌会让儿童模特更频繁地露出笑容——而同一品牌的成人模特依然是不笑的。比如Dior官网的童装商品卡，就是一个典型例子。

写给你的几点结论

对电商平台上的成人服装而言，模特微笑的效果往往不如中性表情。

原因很简单：笑容吸引注意力到脸上，而不是衣服上。当表情中性时，买家会更快开始面料的质感、剪裁和细节——这些才是影响购买决策的关键要素。

在实践中，这类细微差别往往只有通过分析消费者行为才能发现，比如眼动追踪技术。它能让你直观地看到，消费者到底在盯着商品卡的哪个区域，哪些元素反而分散了对产品本身的注意力。

有时候，只需要更换照片中的一个细节，就能让消费者看商品的时间大幅延长——从而让商品卡的转化率迎来增长。

卖家的实操建议

如果你想在实践中验证这一点，建议对主图进行A/B测试：如果当前模特是微笑的，就换成中性表情的版本。

你甚至不需要重新拍摄——用AI修图工具就能把现有照片的表情调整一下。如果模特本来就没笑，那也可以增加一个有笑容的版本。

把两个版本在同一时段交替上线，对比点击率和下单转化率。这样才能基于你自己的数据得出结论——在你所在的类目里，到底哪种表情能卖出更多货，而不是凭感觉猜测。

当然，模特的表情只是影响商品卡转化的因素之一。欢迎持续关注，后续会分享更多类似案例，帮你找到销售中的流失点并给出优化方案。

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