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欧莱雅给AI模特判了死刑

2026-06-08 10:04:32

两年前的美妆圈，AI模特是宠儿。不用请明星，不用搭摄影棚，不用协调档期，算法一跑，一张精致面孔就出来了。品牌方算过账，AI模特能省下数百万拍摄费。

然后风向变了。

2026年5月到6月，欧莱雅、联合利华、乐高、多芬，集体给AI画了一条红线。欧莱雅明确规定，对外传播中严禁使用AI生成的逼真人脸和身体形象。联合利华更干脆，不仅禁止AI生成人脸，还加了一条，禁止用AI篡改女性形象。乐高在发布世界杯广告时，特意标注了一行字，「本视频非AI生成」。

品牌疯抢AI模特的故事才讲了两年，怎么突然就不买了？

从「别错过AI」到「别碰这张脸」

答案藏在消费者那边。

超过一半的消费者对AI生成内容缺乏基本信任，半数人表示愿意选择那些没有用AI做广告的品牌。这不是某个小众调研的边角料，这是成千上万消费者用脚投票的结果。更要命的是，2026年AI广告翻车事件密集爆发。几个卫生巾品牌用AI生成刺绣款、透明款、亮片款产品视频投放短视频平台，画面精致到失真的程度，消费者一眼就看出不对劲。店铺客服后来承认，视频画面确实是AI制作的。

超过八成企业AI项目没有达到预期，前两年喊得最响的「AI降本增效」，落到财报上，多数变成了一笔说不清楚的投入。有集团直接砍掉了30%的AI营销预算。盲目跟风的那股劲过去了，取而代之的是一句不太好听的词，「AI投机主义」。大多数品牌当初上AI不是为了真的解决什么问题，就是怕自己落后。等钱花完了，才发现生成的图跟竞品长得一模一样，消费者也根本没觉得谁更高级。

与此同时，AI生成的面孔正在制造一种诡异的同质化。当所有品牌都用同一套算法生成「完美」模特，结果就是，看起来都一样。算法整合出的「平均审美」，精致但没有辨识度。76%的消费者表示需要更多人性化的品牌体验，67%认为过度修图和滤镜已经让人焦虑。英敏特预测，到2030年，「不完美」会成为新的奢侈品。

消费者不信了，项目不赚钱了，长得还都一样。这三者撞到一起，品牌不可能没反应。

欧莱雅的「两张脸」

但如果你以为这些品牌在「反AI」，那就理解错了。

欧莱雅甚至可能是全行业把AI用得最深的公司之一。他们跟英伟达合作，把一套叫ALCHEMI的机器学习框架塞进了研发体系，能在原子级别预测配方效果。过去需要数年测试的新原料，现在AI辅助下两小时就能跑完多个配方。研发效率提升了一百倍。但就是这个欧莱雅，转头在对外传播上划了一条死线，AI你随便用，人脸不行。

乍看矛盾，细想很清醒。研发是效率问题，传播是信任问题。欧莱雅选择在效率端全面拥抱AI，在信任端坚决守住真人。这条线划得干脆。

乐高也类似。他们的世界杯广告「Everyone wants a piece」把梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯拉到同一张圆桌旁边，围绕乐高积木拼成的大力神杯展开互动。两天，三千万点赞。网友第一反应是，「这不会是AI做的吧？」乐高赶紧声明，真不是AI，全是真人实拍。

当所有人都默认「这么完美的画面一定是AI做的」的时候，品牌需要主动证明自己没有用AI。这件事本身就值得琢磨。

做得更绝的是Aerie。American Eagle旗下这个内衣品牌，十多年来一直在推「真实身体」的理念。2026年他们把这件事推到了新高度，推出「100% Aerie Real」campaign，从产品到传播全线承诺不用AI。Pamela Anderson加入了他们。结果是，销售额涨了18%。

多芬也表了态，承诺绝不在描绘真人的广告中使用AI图像。他们的理由很直接，市面上九成以上的屏幕内容即将含有AI元素，而近九成女性正因AI美容内容而焦虑。品牌选择在这个时间点说「不」，本身就是一句态度。

Aerie标榜「100%真实」，但传统广告本身就在用修图、打光、造型制造「理想化的真实」。禁用AI人脸就等于呈现了真实吗？未必。

但这可能恰恰是重点。在AI让「完美」变得廉价的今天，品牌愿意为什么东西付出成本，这件事本身就是最强的信号。欧莱雅选择在研发端用AI、传播端用真人。Aerie选择全线真实。两种策略出发点不同，但都指向同一件事，你划的这条线在哪里，消费者看得见。

当「真实」成了新稀缺

英敏特把正在发生的事叫做「回归人本」。消费者接下来会持续寻求那种感觉人性化、富有表现力、情感真实甚至带有不完美的品牌体验。

这不是某个小众的文艺腔诉求。七成以上的消费者已经在用脚投票了。所以这件事真正的意思，不是AI要退潮了。AI在研发端、供应链端、数据端的价值只会越来越大。真正在变化的，是品牌对「什么该交给AI、什么必须留给人」的判断力。

前两年，品牌力的体现是「我会用AI」。接下来，品牌力的体现会变成「我知道什么不该用AI」。

下次看到一个品牌说「我们不用AI」，你可以先别急着感动。看看它在哪些地方用了AI，在哪些地方没用。那条线划在哪里，才是这个品牌真正的价值观。

当所有人都在比谁更会用AI的时候，真正的品牌力，变成了知道什么不该交给AI。完美已经满大街了。真实才是稀缺品。

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